Toda quinta, 18:18, eu abro o manual de uma marca foda aqui pra você. Hoje é a vez de um time de futebol que a internet inteira não para de comentar.
Segunda continua sendo o nosso papo.
Quinta é o dia de aprender com o negócio dos outros.
Bora começar!!!!!!
O clube de futebol que parece mais uma marca de luxo do que um time.
Esse time de futebol italiano anunciou pro mundo inteiro que não tem meta de ganhar campeonato, e ganha dinheiro com uma coisa que nenhum torcedor esperaria: vendendo roupa, produto e passeio pra turista.
O nome é Como 1907, e mesmo sem querer ganhar nada, ele terminou o último Campeonato Italiano em quarto lugar, um ponto na frente do Milan, que é um dos clubes mais vencedores da história da Europa. Com isso, o Como está disputando pela primeira vez na vida a Champions League, que é o campeonato onde jogam os melhores clubes do continente.
Um time que fala abertamente que não liga pra título acabou de passar na frente de quem vive disso.
Eu e o meu time estudamos esse fenômeno a fundo, e tem um manual inteiro por trás dele.
A história
Se tem um clube que a internet não para de comentar, é esse. O Como 1907 é um time italiano de mais de cem anos que fica num dos endereços mais charmosos e caros do planeta, as margens do Lago de Como, aquele lugar de mansão, lancha e celebridade de férias que você provavelmente já viu em filme, em casamento de famoso ou no feed de alguém.
Só que até pouco tempo atrás, esse time era um caso de polícia financeira. Quebrou em 2004, quebrou de novo em 2016, e estava jogando na quarta divisão do futebol italiano, num estádio tão detonado que só podia receber cinco mil pessoas, quando foi comprado em 2019.
Em 2019 apareceram os compradores mais improváveis possíveis: os irmãos Hartono, a família mais rica da Indonésia, donos de um império de cigarro, banco e eletrônico. Só que eles não compraram pensando em futebol.
O plano, admitido depois pelo próprio presidente do clube, era comprar uma coisa barata naquele cenário lindo, colocar um time indonésio pra jogar ali e transformar tudo num programa pra plataforma de streaming do grupo deles lá na Indonésia.
Foi aí que eles olharam pro que realmente tinham, que era aquele lago que todo mundo conhecia, e decidiram transformar o clube num negócio. Um negócio que, na lógica deles, precisava subir rápido, porque segunda divisão não abre porta comercial nenhuma.
Subiram. Em 2024 o Como voltou pra primeira divisão depois de 21 anos fora, com um treinador que ninguém esperava ver ali: o Cesc Fàbregas, craque lendário do Barcelona e campeão do mundo com a Espanha, que hoje também é sócio do clube.
Poucos meses depois, eles contrataram o Rhuigi Villaseñor, fundador da Rhude, uma marca de roupa de rua americana, pra ser o diretor de marca do clube e de todos os negócios que giram em volta dele.
Na última temporada veio o quarto lugar, a Champions e o prêmio de melhor técnico do campeonato pro Fàbregas. Só que tem uma parte da história que pouca gente conta: o clube ainda dá muito prejuízo.
Na primeira temporada de volta à elite, o Como perdeu 105 milhões de euros, o maior rombo entre todos os times da primeira divisão italiana. A meta declarada dos donos é virar um grupo de 1 bilhão de dólares até 2038, e eles estão bancando o caminho até lá.
Ele deu o dinheiro todo pro meio ambiente e blindou o controle, tudo isso enquanto ainda estava vivo pra ver.
Lembra do contraste lá do começo, de que ninguém conhecia o time mas todo mundo conhecia a cidade? Os três princípios do Como saem dele.
1. Venda estilo de vida, e deixa o produto ser a porta de entrada.
Os donos do Como não tentaram fazer as pessoas gostarem do time. Eles colocaram o lago como a marca principal e o time como uma das coisas que acontecem dentro dela. Hoje cerca de 40% do dinheiro dos ingressos vem de turista estrangeiro, gente que foi visitar o lago e quis viver a experiência de assistir um jogo ali, num estádio de frente pra água.
Pra tocar isso, eles chamaram um cara de moda e entregaram tudo na mão dele: produto, loja, hospitalidade, conteúdo, a direção de arte de absolutamente tudo. O resultado aparece no número que eu mais gosto dessa história: a venda de produtos do clube saiu de 53 mil euros pra mais de 10 milhões. O pequeno clube hoje se parece muito mais com uma marca de luxo do que com um time de futebol.
Na minha humilde opinião, a Rhude é uma das marcas de roupa de rua mais fodas do mundo, e o tamanho dessa decisão está justamente em ter dado pra alguém de fora do futebol a chave do negócio inteiro.
O custo foi entregar a cara do clube pra alguém que nunca tinha trabalhado com futebol, num meio em que torcedor desconfia de tudo que vem de fora.
Quando isso não vale: estilo de vida precisa de um cenário que o cliente já deseje. O Como tinha um lago que Hollywood frequenta. Se a sua marca ainda não tem um lugar, um jeito ou um ritual que as pessoas queiram pra elas, você precisa construir isso primeiro, antes de tentar vender.
2. Cobre caro de quem vem de fora e proteja o preço de quem está dentro.
Quem tem pacote de temporada desde 2019, quando o time ainda estava na quarta divisão, e renovou todos os anos, continua pagando o preço de 2019. Na arquibancada mais popular do estádio, isso dá 171 euros por temporada pra esse torcedor antigo, enquanto quem chega agora paga 490.
O mecanismo é simples: o turista paga o preço do lago, e o torcedor da cidade paga o preço da fidelidade. Quando a camisa da Champions foi lançada, desenhada pelo próprio Rhuigi, quem vestiu primeiro não foi jogador nem modelo. Foram os garçons dos restaurantes e os funcionários das balsas da cidade, recebendo os clientes com ela.
O custo aqui é dinheiro deixado na mesa: com o time na Champions, aquele lugar valeria muito mais vendido pra um turista.
Quando isso não vale: esse equilíbrio só se sustenta se o cliente de fora estiver disposto a pagar mais. Se você não tem demanda nova chegando, proteger o preço do antigo vira desconto pra todo mundo.
3. Se preocupe só com o que você consegue controlar.
O resultado do jogo não é controlável, e os donos do Como assumem isso sem rodeio: o time sempre vai dar o melhor, mas ninguém consegue garantir título. Já o negócio dá pra controlar, então eles disseram pra todo mundo que o clube foi feito pra ser um bom negócio. A ironia é que, tirando o peso de ter que ganhar, o time ganhou mais do que qualquer um esperava.
O custo é real e está na planilha: o clube ainda perde muito dinheiro, e só consegue atravessar esse período porque tem dono bilionário bancando a construção.
Quando isso não vale: falar que o seu foco é o que você controla não te dá licença pra ignorar o que você não controla. O Como contratou um técnico campeão do mundo e um elenco caro, e foi isso que levou o time pra maior competição do mundo.
MANUAL DE IMPLEMENTAÇÃO
Beleza, mas o Como tem um lago que é cartão-postal, bilionário bancando prejuízo e é um clube de futebol, enquanto você tem uma empresa pra abrir amanhã de manhã. Então vamos trazer o manual pro tamanho do seu negócio, pra aplicar ainda essa semana:
Descobre qual é o seu lago.
Escreve o que o seu cliente já gosta em volta do que você vende: o bairro, a cidade, um hábito, um momento do dia. Depois escreve como a sua marca poderia fazer parte disso, em vez de competir só pelo produto. Se você não achar nada, o seu negócio está vendendo só preço.
O trabalho técnico, o óbvio, é só 30% do que se entrega, e os outros 70% estão na sensação em volta. Você não precisa melhorar sempre a técnica, construa uma identidade, uma ambientação e desejo ao redor do mesmo serviço.
O seu cliente não compra só o que você vende, ele compra o mundo onde aquilo acontece e a sensação de fazer parte dele.
Escreve o que o seu cliente já gosta em volta do que você vende: o bairro, a cidade, um hábito, um horário do dia.
Escreve como a sua marca entra nisso, em vez de competir só pelo produto. Sem achar nada aqui, seu negócio vende só preço.
Escolhe 1 ponto de contato (a loja, a embalagem, o primeiro contato) e muda 3% dele pra puxar essa sensação, sem gastar o que não tem.)
Separa o preço de quem chega do preço de quem ficou.
Olha pra sua lista de clientes e marca quem compra de você há mais de dois anos. Pensa num benefício que só eles têm, seja preço travado, atendimento primeiro ou acesso antes de todo mundo. O cliente antigo que se sente protegido vira o seu melhor vendedor.
O preço do pacote de ingressos da temporada inteira no Como está entre os mais caros do campeonato italiano. Só que pra quem já era torcedor fiel e comprava esse pacote antes de toda essa fama chegar, o preço é um dos mais baratos da liga.
A Reserva fez a mesma lógica ao contrário com o Reserva Prime, uma assinatura de R$ 39 por mês que dava 25% de desconto e R$ 25 de crédito mensal: o crédito custava cerca de R$ 6 pra empresa e o cliente Prime voltava 9 vezes por ano, contra 2 a 3 vezes do cliente comum.
Divide uma folha em duas colunas.
Numa, escreve tudo que você cobra de si mesmo e que depende de você. Na outra, o que depende do mercado, do concorrente ou da sorte. Se a sua semana está sendo gasta na segunda coluna, você achou onde está vazando a sua energia.
Lista as áreas do negócio e marca, pra cada uma, se é a sua zona de potência ou não.
Na que mais trava o negócio e não é sua potência, define o que a pessoa certa precisaria controlar de verdade (não um pedaço, a área inteira) pra topar entrar.
Se não tem caixa pro salário de mercado, desenha o que você pode oferecer no lugar: participação, prazo definido, meta clara de quando o arranjo muda.
Toda marca, na minha opinião, deveria se comportar como uma marca de estilo de vida. Isso vale pra um clube de futebol na Itália e vale pra uma padaria na esquina da sua casa.
A padaria Pão D'Oro começou a postar uma novelinha com os próprios funcionários no Instagram, coisa que padaria nenhuma fazia. A Cimed vende remédio, um dos produtos mais funcionais que existem, e resolveu tratar o Carmed, um simples hidratante labial, como item de desejo
Remédio, pão, coxinha… nenhum desses produtos é sexy por natureza: o que eles têm em comum é uma marca que as pessoas querem acompanhar, e não só comprar.
🔐 EXCLUSIVOS PARA ASSINANTES:
Eu quero construir a caixa de ferramentas número 1 do empreendedor brasileiro.
Isso aqui que você acabou de ler é metade de UM manual. De uma marca só.
O meu novo negócio, o Manual de Donos, nasceu pra isso: apareceu um problema no seu negócio, você abre a caixa e encontra a aula de quem já passou por esse problema, uma ferramenta pronta de IA pra resolver e o passo a passo.
São 3 pilares:
Educação: quem construiu te ensinando a construir. Toda terça-feira tem aula com os maiores empresários do Brasil, gente como o Guilherme Benchimol, Flávio Augusto, Renato Vichi… cada aula chega com o passo a passo pra aplicar na sua empresa
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Se esse pedaço já fez sentido pra você, imagina encontrar o passo a passo para resolver os problemas do seu negócio com quem já fez acontecer, toda semana.
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SOBRE MIM
Eu e meus sócios fundamos algumas das marcas mais relevantes do país com R$0 no bolso e as levamos a R$2 bilhões de faturamento anual. Vendemos o negócio por mais de R$1 bilhão e hoje vivemos para mentorar e investir em fantásticos empreendedores.
Toda segunda-feira, às 18:18, eu envio o Email do Rony. É a minha forma de te ajudar a construir uma vida e um negócio prósperos.
Trabalho pela minha família e carrego ela comigo em tudo que faço. Por isso eu te pergunto: você tá construindo algo que te permite viver de verdade, ou só sobrevivendo? Pensa nisso.
Um abraço,
Até a próxima segunda-feira, às 18:18h. VQVVVVVVVVV!
SUA VEZ
