Toda semana chega um monte de mensagem me perguntando a mesma coisa: fala mais das marcas, Rony, conta como esses caras chegaram lá, mostra o que dá pra copiar deles.
Então, a partir de hoje, toda quinta-feira, 18:18, eu abro o manual de uma marca foda aqui pra você. (ps: mais profundo que nas minhas redes sociais)
Não é uma histórinha pra você contar no jantar. Toda quinta eu vou pegar um negócio que deu muito certo, mostro como ele começou lá atrás, destrincho os princípios que fizeram aquilo funcionar e no final te digo o que eu faria com aquilo se eu fosse dono do seu negócio.
Segunda continua sendo o nosso papo. Quinta é o dia de aprender com o negócio dos outros.
Bora começar!!!!!!
Você já viu esse relógio no braço das pessoas mais famosas do mundo?
Essa é a história de uma marca que ficou rica mandando o cliente descansar e parar de treinar. E eu conheço essa história de perto, porque ela salvou a minha vida.
Mas calma, valente, calma, que essa parte eu conto lá no final.
O nome é WHOOP. É uma pulseira que mede o seu corpo o dia inteiro, o dia todo, enquanto você treina, enquanto você trabalha e principalmente enquanto você dorme. Hoje são 2 milhões e 700 mil pessoas usando isso em mais de 200 países, e a empresa vale 10 bilhões de dólares.
A história
Vamos voltar pra 2012, dentro de Harvard. O Will Ahmed tinha 22 anos, não era empresário coisa nenhuma e era capitão do time de squash da faculdade, aquele esporte de raquete jogado dentro de uma quadra fechada. Ele vivia preso num ciclo que qualquer pessoa que já tentou se cuidar conhece: treinava, ficava mais forte, treinava mais, ficava mais forte ainda, e do nada despencava, moído, sem energia nenhuma, sem entender por quê.
Um cara que não conseguia entender por que o próprio corpo tinha parado de responder. Guarda essa frase, turma, que a gente volta nela.
Então ele foi ler. Leu dezenas de artigos médicos, sozinho, tentando descobrir o que dava pra medir num corpo humano, até chegar na ideia de colocar o melhor médico de longevidade do mundo dentro de uma pulseira, no braço da pessoa. Ele e mais dois amigos de faculdade montaram os primeiros modelos de teste ali mesmo, no laboratório de inovação de Harvard.
Aí começou a fila do não: foram 143 investidores dizendo não pra ele, e não era não educado, era não com aula junto. Falaram que a Nike ia arrebentar com ele, e olha que naquele mesmo ano de 2012 a Nike tinha acabado de lançar a pulseira dela. Falaram que a Garmin ia quebrar ele em dois minutos, e que a Apple ia dar risada na cara dele, coisa que quase aconteceu, porque o Apple Watch chegou dois anos depois.
Repara numa coisa: os caras que disseram não estavam certos em tudo que falaram. A Nike lançou, a Apple lançou, o mercado ficou entupido de concorrente grande, exatamente como eles previram.
O primeiro produto da WHOOP demorou três anos pra sair. Três anos, meus amigos. Quando ele finalmente conseguiu o dinheiro, a empresa tinha menos de uma semana de caixa pra sobreviver, ou seja, foi bem no momento em que ele estava quase desistindo que a solução veio.
Hoje o LeBron James, maior nome do basquete americano, e o Cristiano Ronaldo não só usam a pulseira: colocaram dinheiro na companhia, num aporte de 575 milhões de dólares em março.
Agora deixa eu te contar por que eu levo isso a sério.
Era mais ou menos final de 2023, o meu negócio ia muito bem, mas a minha saúde já tava pedindo ajuda, e o meu médico me disse que eu tava semi-tudo.
Galera, eu sabia o KPI de tudo dentro do meu negócio, que é aquele indicador que você acompanha pra saber se a coisa vai bem: venda por metro quadrado, margem, giro de estoque. Só que eu tinha parado completamente de medir o único indicador que não dá pra terceirizar, o da minha própria vida.
Ali eu mudei tudo, alimentação, sono, meditação, e passei a usar o WHOOP pra medir os meus resultados. Foi ali que ele me salvou.
Olha a coincidência boa: eu só arrumei a minha saúde quando comecei a medir a coisa certa, que é o terceiro princípio da empresa aplicado em mim.
ps: Eu tirei três coisas desse negócio, e as três dá pra usar numa empresa que não tem nada a ver com saúde.
1. A diferença de um produto quase nunca tá no que você adiciona. Tá no que você tem coragem de tirar.
Todo relógio inteligente do mercado disputa a mesma corrida: mais tela, mais função, mais notificação chegando no seu pulso o dia inteiro. A WHOOP olhou pra essa corrida e saiu dela, tirando a tela, tirando o botão e tirando até a hora.
Isso parece frescura de designer, mas é uma coerência muito inteligente: eles não vendem um relógio, vendem descanso, e não faz sentido nenhum vender saúde mental prendendo o cliente em mais uma tela piscando. Tirar a tela funcionou como tirar uma contradição de cima do produto.
Repara no que essa decisão custou pra eles. Uma pulseira sem tela é disparado mais difícil de vender numa vitrine, porque o cliente pega na mão, olha e não vê nada acontecendo. Eles abriram mão da venda por impulso pra ganhar coerência.
Quando isso não vale: se o que o seu cliente compra de você é justamente a variedade, tirar não te diferencia, te empobrece. Esse princípio só funciona quando o que você tira contradiz o que você promete.
2. Ele te dá o aparelho e cobra pelo serviço.
Os concorrentes vendem um relógio por vez, a cada lançamento novo, porque precisam que você troque de aparelho pra faturar de novo. A WHOOP fez o contrário: te dá o aparelho e cobra a mensalidade, e nem existe opção de comprar a pulseira sem a assinatura.
Aqui tá a sacada de verdade: toda a inteligência do produto não mora no aparelho, mora no aplicativo do celular, nas análises que chegam pra você todo santo dia. O produto dele virou uma relação que se mantém todo mês.
Isso custou caro no começo, porque dar o aparelho significa que a empresa paga o custo primeiro e só recupera esse dinheiro depois de vários meses de mensalidade. É um negócio que suga caixa antes de dar lucro, e talvez seja exatamente por isso que 143 investidores não quiseram entrar.
Quando isso não vale: se você não tem o que entregar toda semana depois da venda, isso vira desconto disfarçado. Dar o aparelho só se sustenta com serviço de verdade do outro lado.
3. Eles vendem o oposto do que a categoria inteira vende.
O mercado de fitness vende performance: quanto você correu, quanto você levantou, quantas calorias você queimou. A WHOOP? Escolheu vender recuperação.
Agora presta atenção na parte que quase ninguém sabe: dormir bem e se recuperar vale tanto ou até mais pra sua saúde do que o treino em si. Como quase ninguém sabe disso, quase ninguém mede, e tudo que ninguém mede vira terra de ninguém, esperando alguém chegar.
O concorrente não conseguia copiar mesmo querendo, porque a empresa dele inteira foi construída pra provar que você fez muito, e não dá pra vender esforço e descanso na mesma embalagem.
Quando isso não vale: ir contra a categoria só funciona se você conseguir provar que o oposto entrega mais. Sem prova, o que seria diferenciação vira esquisitice.
MANUAL DE IMPLEMENTAÇÃO
Beleza, mas a WHOOP é a WHOOP, tem Cristiano Ronaldo de sócio e 10 bilhões de dólares de valor, enquanto nós temos uma empresa pra abrir amanhã de manhã. Então vamos pro que dá pra fazer com isso ainda essa semana:
Faz a lista do que dá pra tirar: escreve tudo que você colocou no seu produto ou no seu serviço nos últimos dois anos pra justificar o preço, e de cada item pergunta uma coisa só: isso ajuda o cliente a conseguir o que ele veio buscar, ou só me ajuda a parecer mais completo? O que cair na segunda coluna tá te custando dinheiro duas vezes, na produção e na cabeça do cliente.
Escreve numa frase a promessa que você faz. Não o que vende, o que o cliente sente quando dá certo ("prometo tranquilidade fiscal", "prometo que sua obra não atrasa").
Lista tudo que tem no seu produto/serviço/loja. De cada item: entrega a promessa, é neutro, ou briga com ela?
Tira um item que briga com a promessa ainda este mês. Um só. Observa o que muda na conversa de venda.
Descobre o que você vende uma vez só: lista seus produtos e marca aqueles em que o cliente compra e some. Esses são os que precisam virar relação, e virar relação quer dizer criar motivo pro cara voltar sem você ir atrás dele.
Lista seus produtos e marca os que o cliente "compra e some". Cada um é um aparelho sem mensalidade.
Pega o de maior ticket: depois que ele compra, do que ele ainda precisa toda semana e hoje resolve sozinho ou com o concorrente? Isso é a sua mensalidade.
Monta a versão manual e feia com 10 clientes: um WhatsApp semanal, um relatório, uma revisão, uma reposição. Cobra pouco. Se parte dos clientes renovarem no mês 2, você achou o negócio.
Acha o número que a sua categoria inteira mede errado: todo mercado persegue um número só, e no fitness era performance, até a WHOOP ir de recuperação. Escreve num papel qual é o número que o seu mercado persegue, escreve do lado o que o seu cliente realmente reclama que falta, e se os dois forem diferentes, você achou o seu espaço.
Escreve o número que o seu mercado inteiro persegue e estampa no anúncio (preço, prazo, tamanho do portfólio, seguidores).
Do lado, escreve a frase que você mais ouve de cliente insatisfeito. Palavra por palavra.
Se os dois forem diferentes, para de competir no primeiro. Reescreve a oferta inteira em cima do segundo, com três provas (caso, número, depoimento) de que ele importa mais
Quando a gente lançou a Reserva, o varejo de moda masculina competia em desconto e em quantidade de loja. A gente foi competir em causa e em história, que era o que o nosso cliente reclamava que não existia. Não é sobre ser diferente por esporte. É sobre achar a reclamação que todo mundo ouve e ninguém resolve, e plantar a sua bandeira exatamente ali.
🔐 EXCLUSIVOS PARA ASSINANTES:
Isso aqui que você acabou de ler é UM manual. Um. De uma marca só.
Na minha comunidade de Donos, o Manual de Donos, eu mostro COMO aplicar tuuudo isso no SEU negócio, passa a passo, começando já. Mas esse conteúdo é do Manual de Donos, pra assinantes.
Deixa eu te mostrar direitinho o que tem lá dentro:
✓ Dois manuais novos toda semana, um de negócios e um de inteligência artificial: o de negócios é esse aqui que você acabou de ler, só que com uma videoaula, o passo a passo de implementação, e o framework pra rodar na sua empresa. O de IA te entrega uma ferramenta montada e funcionando, sem precisar entender nada de tecnologia.
✓ Toda semana rola aula ao vivo: já passou por ali o Guilherme Benchimol, que fundou a XP do zero, o Bernardinho, que treinou a Seleção Brasileira de vôlei por mais de 20 anos..
✓ Um time de 15 agentes inteiro te esperando: são mais de 15 agentes de inteligência artificial, que são assistentes treinados pra pensar como diretor, cada um com o seu cargo: diretor financeiro, diretor comercial, marketing, gestão, contratação, atendimento e dados…
✓ Ferramenta prontas pra copiar e colar: vendedor de inteligência artificial pra sua operação comercial, painel financeiro, acompanhamento de vendas, simulador de contratação. Você sai da aula com a ferramenta instalada rodando no seu negócio.
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Se esse pedaço já fez sentido pra você, imagina 2 por semana durante 1 ano.
Nos vemos lá dentro…
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SOBRE MIM
Eu e meus sócios fundamos algumas das marcas mais relevantes do país com R$0 no bolso e as levamos a R$2 bilhões de faturamento anual. Vendemos o negócio por mais de R$1 bilhão e hoje vivemos para mentorar e investir em fantásticos empreendedores.
Toda segunda-feira, às 18:18, eu envio o Email do Rony. É a minha forma de te ajudar a construir uma vida e um negócio prósperos.
Trabalho pela minha família e carrego ela comigo em tudo que faço. Por isso eu te pergunto: você tá construindo algo que te permite viver de verdade, ou só sobrevivendo? Pensa nisso.
Um abraço,
Até a próxima segunda-feira, às 18:18h. VQVVVVVVVVV!
SUA VEZ
